Markennamen finden: Branding

Es gibt eine Vielzahl an Markennamen und es kommt vor, dass man einige auch schon als Appelativum, als Gattungsbegriff, benutzt. Denn wie oft hat man vielleicht jemanden nach einem Tempo gefragt und möchte aber nur irgendein Taschentuch, nicht gerade das mit dem Namen Tempo.

Von den nun fast 25.000 neuen Produkten und ihren Namen, die jährlich auf den Markt kommen, bleibt nur ein geringer Teil, der es beim Konsument geschafft hat. Einmal akzeptiert, bleiben diese Produkte meist jahrelang auf dem Markt. Mit einem repräsentativen Namen, einem ausgefeilten Werbesystem und dem daraus resultierenden Image können einige dieser Produkte sogar Jahrzehnte überstehen.

Doch wie genau kann man nun den perfekten Namen finden? Was muss man alles bei der Wahl beachten um beim entsprechenden Klientel zu landen. Das sind Fragen, womit sich viele Agenturen weltweit beschäftigen, um den Herstellern einen Erfolg versprechenden Markennamen zu liefern. Sie befassen sich mit dem Erfinden von Markennamen, dem sogenannten "Branding".

Viele Wege führen nach Rom und viele Wege führen zu verkaufsfördernden Warennamen. Aber eines haben alle neu kreierten Markennamen gemeinsam:
Kurz und einprägsam sollten sie sein und ihr jeweiliges Publikum mit Überzeugung ansprechen.

Die typischen Namensformen lassen sich in einem groben Überblick leicht darstellen.

Buchstabenfolgen
Zuallererst kann man Markennamen finden, die aus Buchstabenfolgen entstanden sind. Diese können Kürzel sein (z.B. AEG, BMW), Akronyme ohne Bedeutung (z.B. AGFA) oder auch Akronyme mit Bedeutung (z.B. HERO, zu deutsch "Held").

Eigennamen
Des weiteren fällt ein großer Teil der Markennamen den Eigennamen zu. Hierzu gehören vor allem die aus Familiennamen (z.B. Michelin, Bahlsen) gefolgt von den Vornamen (z.B. Melitta, Mercedes). Auch mythologische Namen (z.B. Ajax, Hermes) und historische Namen (z.B. Fürst Metternich, Leonardo) können erscheinen, sowie geographische Namen (z.B. Montblanc, Schneekoppe) und Ortsnamen (z.B. Fulda, Roma).

Eigenschaftsbeschreibungen
Einen weiteren großen Anteil haben die Eigenschaftsbeschreibungen. Manchmal auf den ersten Blick nicht erkennbar, geben sie klare Informationen über das von ihnen markierte Produkt. So weisen diverse Komposita auf die Zusammensetzung der Ware hin (z.B. Persil, Osram). Andere indizieren mit ihrem Namen eventuell den Verwendungszweck (z.B. Calgon, Tipp-Ex), den Verbrauchsmoment (z.B. After Eight) oder die Zielgruppe (z.B. Kinderschokolade).

Die Namen können jedoch auch auf Produktcharakteristika hinweisen, z.B. Dynamik (Tigra, Sofix, Tempo), Qualität (z.B. Lux, Lexus), Exotik (z.B. Tropicana, Malibu), Emotionen (z.B. Obsession, Extase) oder Weiches/Zartes (z.B. Softies, Kuschelweich).

Schöpfungen
Als weitere Gruppe werden Namen gesehen, die aus dem Wortschatz geschöpft werden, entweder aus dem Deutschen oder oftmals auch aus fremdländischen Sprachen. So gibt es feststehende Namen mit sozialem Status (z.B. Royal) oder auch historische Hinweise (z.B. Revolution, Bounty).

Es werden aber auch einfachste Wortklassen für Markennamen benutzt: Substantive (z.B. Stern, Frosch), Adjektive (z.B. Kuschelweich, Passionata) und auch Verben (z.B. Wisch&Weg, Duschdas). Daraus kann man dann auch noch Wortfolgen kreieren: Satzteile (z.B. C'est la Vie, Du darfst), Devisen (z.B. Nomen est Omen) und Nebeneinanderstellungen (z.B. DaimlerChrysler).

Viel Freiraum nehmen sich hier die Kunstwörter. Sie können vom Prinzip her alle Wege zur Namensfindung gehen. Dabei gibt es willkürliche Namen, ohne eigentliche Bedeutung (z.B. Omo, Xantia), aber auch semantisierte Namen mit symbolischem Wert (z.B. Swatch, Patros). Auch sogenannte Lautmalereien können zum Markennamen taugen (z.B. Choco Crossies, Maoam).
Selten, aber durchaus anzutreffen, sind die Markennamen die auf Zahlenfolgen basieren, z.B. 8x4.